Ошибка «Невозвратных затрат»

Лучше меньше потерять, чем больше найти

На дисбаланс между нашими ожиданиями вероятной прибыли и уже понесенных убытков в своей книге «Мышление быстрое и медленное» (Thinking, Fast and Slow) обратил внимание Даниэль Канеман.

Механизм, закладывающий основу этого дисбаланса объясняется тем, что на все наши решения так или иначе влияет неопределённость будущего. Учитывая это человеческий мозг за длительный период эволюции развил автоматическую и бессознательную систему оценки того, как принимать решения в случае потенциального убытка в условиях неопределенности. Канеман поясняет это явление механизмами эволюции: живой организм, уделяющий основное внимание необходимости ухода от угроз, а не поиску эффективного использования новых абстрактных возможностей имеет больше шансов на выживание и передачу своих генов потомкам. Именно это становится причиной того, что перспектива возможных потерь стала значительно более мощным сдерживающим фактором влияния при принятии решений, чем стимул прибыли, обещанной нам с некоторой вероятностью.

То тягостное чувство, которое сопровождает переживание потери в момент расставания с чем-то ценным для нас Дэн Ариэли называет «болью оплаты». Важно, что болевое ощущение проявляет себя вне зависимости от фактической цены потери и это обуславливает принимаемые нами решения и поведение в режиме реального времени. Тем не менее, как заметил Ариэли в своей книге: «Поведенческая экономика», ценность предметов, которыми мы владеем, определяется тем, сколько сил, средств и времени вложено на их приобретение. Он назвал такую особенность «эффектом ИКЕА».

Наглядное представление о том, как это работает дает понимание принципа «ошибки невозвратных затрат» – прямого следствия испытываемой нами боязни потери.

Тяжело нести, бросить жалко

Начитавшись отзывов на популярных кино-порталах вы составили определенное мнение и купили билет на давно ожидаемую кинопремьеру. В нужное время вы сидите в зале на своем месте в волнительном ожидании триумфально действа. Но уже через 15 минут ленты вы понимаете, что попались на удочку рекламодателей: большей бездарности за всю свою жизнь вы не видели. Вы огорчены, но мужественно досиживаете до конца, время от времени позевывая, засыпая и роняя голову на грудь. Все это время вы осознавали, что потраченных денег не вернешь, но просто так выбросить их на ветер оказались не готовы.

Другой пример иллюстрирует тот же принцип – за месяц до события вы приобретаете билеты на концерт, но в намеченный день вам не по себе – раскалывается голова после вчерашней вечеринки, вы хронически устали или же вам предложили встретиться с интересным человеком, которого завтра, да и впоследствии увидеть вероятно уже не сможете. Вы понимаете, что предложенная альтернатива более оправдана и полезна, но все равно идeте на концерт, чтобы оправдать деньги, которые уже не вернуть. Так боязнь потери, хранящаяся и умножающаяся в нашей памяти, влияет на наши решения в настоящем и порождает «ошибку невозвратных затрат».

Таким образом затраты, понесенные нами в прошлом, определяют наше отношение к приобретенным вещам и событиям в настоящем и будущем, ограничивая нас в доступе к новым возможностям:

Мы влюбляемся в то, чем владеем, делая это что-то частью нашей действительности и нас самих.
Мы отвергаем потерю, а не фокусируемся на том, что можем получить взамен.

Используя инструменты логики, за которые ответственна Система 2, мы в большинстве случаев смогли бы преодолеть зависимость и чувство неуверенности и остановиться, но в том-то и заключается ловушка, что в повседневной жизни моментальные иррациональные решения принимает Система 1, так и не успев передать полномочия логике Системы 2.

Доказательство того, что невозвратные затраты есть универсальная особенность нашего восприятия действительности привели в своем эксперименте Даниэль Канеман и Амос Тверски. Предлагаем поучаствовать:

Представим, что мы направляемся на кинопремьеру, стоимость билетов на которую $10. Извлекая бумажник перед кассой вы обнаруживаете, что где-то потеряли $10. Приобретете ли вы билет или уйдете ни с чем? Подавляющая часть опрошенных в опыте приняла все же решение купить. Заставили бы себя вернуться только 12%.

Немного изменим начальные условия: представим, что мы уже купили билет за те же $10 и отойдя от кассы через несколько минут обнаруживаете, что потеряли его? Вернетесь ли вы за вторым билетом в этом случае? Такая ситуация воспринимается значительно более дискомфортно и каждые 54 реципиента из 100 ответили отрицательно.

С точки зрения понесенных затрат первая и вторая ситуация выглядят совершенно аналогично, но разница принципиальна: в первом случае мы могли потерять $10 и неделю назад, и такая потеря никак ассоциативно не увязана с конкретной целью – побывать на премьере. Во втором случае, уже купив билет мы выделили деньги для конкретного мероприятия. И такая потеря воспринимается нами значительно острее и конкретнее. Вы уже «сходили» в кино и понесли невозвратные затраты и потратиться еще раз вы себе не позволяете.

Знание о существовании «комплекса невозвратных затрат» научились блестяще использовать экономисты, нечистоплотные врачи, юристы – и прочие из числа тех, кому мы привыкли передоверять свои ответственные решения.

Защищая нашу психику и кошелек от неоправданных затрат, страх потери зачастую играет с нами злую шутку и провоцирует на крайне странное, нелогичное, а иногда и опасное для нас поведение, которое вполне может стать причиной новых еще более масштабных потерь.

Ошибка невозвратных затрат: когда скупой платит дважды

Пример 1

Представим себе некоего Джона – молодого человека с авантюрным складом характера, загоревшегося целью выиграть за вечер в покер 1000$. Сама идея, как и игра в покер, хороша. Проблема в том, что Джон не имеет ни малейшего представления ни об игре, ни и том, какими знаниями и качествами должен обладать победитель. Результат предсказуем – за тот же час Джон сливает 1000$.

Проиграв, Джон все еще имеет возможность воспользоваться Системой 2, реально оценить свои шансы и пренебречь потерянной 1000$, а может проигнорировать полученный опыт, попытаться вернуть свою тысячу и продолжить игру, не желая смириться с невозвратностью потери. Но, поскольку сам факт невозвратной затраты никоим образом не отразился на вероятности его выигрыша или проигрыша в будущем, то скорее всего, результат последующей игры снова определит отсутствие опыта и знаний. В итоге Джон проигрывает все имеющиеся у него деньги, хотя, подключив логику он ограничил бы свои потери одной 1000$.

Придя к неправильному умозаключению Джон так и не сумел осознать, что оптимальным выбором для него был бы вариант, который обещает лучший выбор в будущем, а не тот, который позволит преодолеть ощущение потери в прошлом.

Пример 2

Теперь давайте представим себе сладкоежку Энн, которая совершила отличную покупку – приобрела на распродаже коробку любимых конфет по супер цене. Она наслаждается конфетами, но спустя неделю узнает о пользе здорового питания и оказывается перед выбором: продолжить получать удовольствие здесь и сейчас, или расстаться с источником потенциальных проблем?

Решение в условиях неопределенности дается Энн с колоссальным трудом, поскольку она уже понесла невозвратные затраты заплатив деньги за целый ящик конфет, которые так любит. И вероятность того, что в этой ситуации она сумеет преодолеть свою зависимость от сладкого и отказаться от потери, понесенной в прошлом, не слишком высока. А значит, высока вероятность того, что съев в одиночку ящик конфет Энн заработает серьезные проблемы со здоровьем.

Возможно, читая эти строки вы думаете: что за кретины эти двое, это же так очевидно?! Но давайте не будем торопиться с выводами. Осмотритесь вокруг. Обратите внимание, сколько ненужных вещей появилось в вашей жизни за последние несколько лет? Сколько их на полках, столах, подоконниках, холодильниках, стеллажах и антресолях создают дискомфорт, просто пылятся и занимают ваше жизненное пространство? Взять хоть этот идиотский стул на проходе? Вы постоянно цепляете его левой ногой, но не в состоянии отнести его к контейнеру через дорогу – два года назад заплатили за него 20$!

Вы прекрасно знаете, что никогда больше не используйте все эти вещи, но и расставаться с ними не торопитесь. Поэтому никакой принципиальной разницы, между Джоном, Энн и теми, кто узнал себя читая эти строки нет. Мы все в той или иной степени подвержены «комплексу невозвратных затрат». Мы с невероятным трудом расстаeмся с тем, что на каком-то этапе жизни представляло для нас определенную ценность, нередко отвергая из-за этого то, что было бы хорошо для нас уже сегодня. Мы отказываемся продавать некоторые свои заветные безделушки, а если на них находится покупатель, запрашиваем неадекватно высокую цену.

30 дней на возврат. Распродажи

О принципах неприятия потери и комплексе невозвратных затрат прекрасно знают маркетологи, предлагающие в случае отказа от купленного продукта гарантию «возврата денег в течение 30 дней». Решение о покупке чего-нибудь, о чем мы не имеем полного представления – это всегда риск. Получая от продавца такие гарантии, мы думаем, что застраховали себя на тот случай, если, скажем, диван нас разочарует. Но, соглашаясь на эту уловку, мы даже отдаленно не представляем, насколько измениться наше восприятие ценности выкупленного дивана, после того как он разместится в нашей спальне или гостиной. Когда мы поспим на нем недельку-другую, внутренне смиримся с недостатками и сконцентрируемся на «очевидных для нас» достоинствах. Покупая диван, мы уверены, что легко сможем отказаться от приобретения. Мы не осознаем, что с момента обладания станем рассматривать его как свою собственность, возврат которой будем воспринимать как потерю.

Боязнь потери всегда стоит на страже, уберегая нас от того, чтобы затратить больше, чем мы можем себе позволить. Именно поэтому, по мнению Ариэли люди так часто клюют на сомнительные предложения с «бонусными упаковками», отдают предпочтение товару среднего качества с бесплатной доставкой товару отличного качества на условиях доставки платной. Магическое слово «бесплатно», употребляемое маркетологами в различных акциях, по мнению Ариэли – единственный достаточно веский аргумент, провоцирующий покупателя на миг забыть страхе потерь.

Еще один любимый инструмент маркетологов – распродажи, давно превратившиеся в бич современного человека. Именно распродажи превращают наш дом в склад удивительно «ценных» и «полезных» вещей, купленных «на редкость выгодно». Сможете ли вы подсчитать, сколько денег потратили на распродажах вроде ежегодной «черной пятницы», приобретая все эти «необходимые» вещи? В такие моменты вы, как правило, руководствуетесь мыслью: еще день и все закончится, и эту славную безделушку по такой цене я больше не куплю НИКОГДА. Такое приобретение откладывается в нашем восприятии, как «безусловно ценное и очень удачное».

FarmVille

Идеальная иллюстрация того, насколько сложно, а порой невозможно выйти из под бремени зависимости комплекса «невозвратных затрат» – мегапопулярная игра FarmVille в которую на рубеже 2010 года играл каждый пятый пользователь Facebook. Игровые уведомления, поступающие непрерывным потоком настолько раздражали остальных пользователей, что руководство, хоть и со скрипом, но было вынуждено отреагировать на их жалобы и изменить способ отправки сообщений. На тот момент общее число играющих приблизилось к 84 миллионам, что превысило все населения Италии.

Предпринятые меры предопределили будущее проекта. Количество постоянно играющих и вновь прибывающих игроков постепенно пошло на спад. К 2011 году это число снизилось до 50 миллионов, что все равно било все рекорды даже в сравнении с популярнейшим фэнтэзи World of Warcraft, число фанатов которой приблизилось лишь к 12.5 миллионам.

В чем же секрет невероятного успеха FarmVille? Первое, что придет в голову: игра несла ее пользователям мощнейший эмоциональный заряд. Но, в действительности, динамика успеха и стратегическая привлекательность FarmVille определили уже знакомый нам глубинный механизм страха потери и его следствие – ошибка невозвратных затрат.

Игру FarmVille психологи и специалисты по поведенческой экономике считают ценнейшим ресурсом для наглядного изучения механизмов, лежащих в основе страха потери и ошибок невозвратных затрат. Почему? Потому что принцип ошибки невозвратных затрат блестяще и вполне сознательно использовали в игре сами разработчики. И именно этот принцип стал впоследствии двигателем ее феноменального успеха.

Игра абсолютно бесплатна. Ваши самые первые впечатления от игрового сюжета настраивает на мир и покой. Вы пролетаете над волшебным участком, заросшим свежей зеленой травкой, обозреваете сверху окрестности и потешаетесь над забавным фермером – аватаром, не спешащим приступить к работе. В остальном игровой мир совершенно пуст, и в ваших силах сделать его прекрасным и гармоничным.

По мере погружения в игру вы ощущаете, что разработчики приложили массу усилий, чтобы игровой процесс с каждым днем требовал к себе все больше вашего внимания. Затягивает сам процесс, в котором играющий совершенно добровольно берет все большую ответственность за свое хозяйство. Он непрерывно делает свой выбор. Он привыкает и начинает любить своего аватара арийской внешности, его комбинезон, его стиль, его манеры поведения. Мелодия на фоне происходящих событий кажется бодрой и вовсе ненавязчивой и отыскать в ней тот момент, когда она зацикливается не профессионалу невозможно. Она завораживает и внутренне расслабляет.

Разработчики позаботился о том, чтобы игровая иллюзия на экране переставала казаться таковой по мере роста серьезности решаемых задач. Для достижения текущих целей они совершенно бесплатно снабдили вас всем необходимым. На предлагаемые монеты и банкноты, как заправский садовод вы сможете отобрать саженцы деревьев и семена, выкупить право собственности на самых разных фантастических существ, обзавестись инструментами, одеждой, подсобными помещениями и целыми строениями, декорировать ландшафт по своему желанию. Не правда ли, вы уже почти Бог?! Только виртуальный. Но и в этом есть кое-какие преимущества: чем больше времени и усилий вы инвестируйте в свой виртуальный Рай, тем больше новых игровых возможностей получите.

Играя, вы обретаете навыки фермера, садовода и земледельца, учитесь правильно вкладывать виртуальные средства. При этом то, насколько верной оказалась стратегия ваших инвестиций вы сможете узнать только тогда, когда они принесут или же не принесут свои дивиденды.

Виртуозно проработанные детали, продуманные тактики и стратегии, завораживающая непредсказуемость многоуровневой реальности – важнейшие, хотя и не самые главные секреты успеха Farmville. Ее главный мотиватор – ответственность за те виртуальные формы жизни, которую добровольно принимает на себя играющий. Стоит «не в меру увлечься» своими социальными обязанностями, работой, домом, семьей и пропустить несколько игровых дней «по уважительной причине», как результат не заставит себя ждать. Ваш урожай зачахнет, прогнозируемый доход снизится, а вы, – главный виновник всего, испытаете тягостное ощущение зря потраченного времени, сил и средств. Предусмотрев такие ситуации заранее, разработчик предоставит вам шанс несколько смягчить последствия своей «бесхозяйственности» – вернуться к игре через несколько дней и забрать заработанное вознаграждение за свои усилия. Если вы проигнорируете и эту возможность, то тогда лишитесь не только вознаграждения, но и начальных инвестиций.

А вот за возможность снизить эмоциональный прессинг и вернуть к жизни все «нажитое непосильным трудом» разработчик попросит уже вполне реальные деньги. Заплатите или поучаствуйте в предложениях рекламодателей, и вы сможете выкупить право в уделять в будущем игре чуть меньше внимания и времени!! Более того, вам будут предложена «уникальная возможность» расширить свое хозяйство даже раньше срока. Вам предлагается стать VIP-фермером, а для того, чтобы отсутствие нескольких долларов не встало на пути к новым платным игровым преимуществам, разработчик предусмотрел техническую возможность занять средства у друзей – других пользователей Facebook, коих тьма.

Так поиск свободы и независимости, при активном стимулировании этих ощущений разработчиками стратегии в итоге оборачиваются для «владельцев игровых миров» Farmville и им подобных жесткой игровой зависимостью.

Удовлетворение от возможности контролировать процесса и желание обеспечить процветание своей фермы усиливаются по мере роста ваших инвестиций – потраченного времени, энергии и вполне реальных средств, позаимствованных у друзей. Множество играющих взяли в привычку устанавливать будильники на середину ночи с тем, чтобы вновь окунуться в игровой мир в самый подходящий момент. На каком-то этапе, сами не осознавая, игроки стали продолжать развивать свою стратегию, акцентируя внимание уже не столько на достижениях, а на том, чтобы избежать негативных эмоций в связи с тем, что не выполнили поставленных обязательств. С этого момента они «перестают собирать урожай» и начинают «коллекционировать ошибки в своих рассуждениях».

Назвать Farmville просто успешным проектом – значит преуменьшить глубинный смысл целого явления. «Ферма» дала начало целому жанру развлечений, краеугольным камнем которого стали наши слабости, умело использованные разработчиком. Играющие в Farmville «на профессиональном уровне» увязли в трясине невозвратных затрат. Они не в состоянии вернуть потраченное время и деньги и не в силах расстаться с созданным ими игровым миром. Это будет означать для них «боль оплаты» и признание того, какое количество времени, средств и сил было потрачено впустую.

Возможно, многие из нас никогда и не слышали о Farmville, но от этого она не перестанет быть упрощенной моделью тех комплексов неприятия потерь и невозвратных затрат, которые так часто руководят нами в реальной жизни. В нашей реальности ее роль может исполнить специализация, которую с возрастом все сложнее сменить, коллектив, который вас тяготит, ритуалы, к которым мы привязаны культурой и социумом, отношения, не имеющие перспективы или все те же безделушки, которыми мы заполняем свой быт чтобы как-то структурировать свое время.

Вновь и вновь мы вращаемся в кругу предопределенностей, обуславливая себя страхом потерь и невозвратными затратами. И наша цель при этом – вовсе не новый полезный опыт или приятные ощущения, а стремление избежать тягостных негативных эмоций и ассоциаций.

Попробуйте представить, что уронили любимый смартфон за борт круизного лайнера. Для того, чтобы поднять его со дна вам понадобятся субмарины, как у Джеймса Камерона. Разумеется, вы можете потратить часть состояния и совершить подобную попытку. Но что-то подсказывает, что в этой безнадежной затее вы участвовать не будете. Подобные ситуации логичны, рациональны и легки для анализа. Но крайне редки, поскольку, к большому сожалению, безупречную работу бессознательного механизма невозвратных затрат в реальной жизни чаще заметить сложно. Когда что-то исчезает навсегда, мы осознаем это далеко не сразу или не осознаем вовсе. Ведь наше прошлое – далеко не так конкретно, как океанское дно, и «дотянуться до него» также сложно, как «достучаться до небес». Все что осталось в нашем прошлом – недоступно.

Невозвратные затраты – причина войн и скачков цен на аукционах. Каждая гаражная распродажа – это похороны чьих-то невозвратных затрат. Следуя именно им, мы доедаем свой обед до последней крошки тогда, когда давно не испытываем чувства голода.

Ошибку невозвратных затрат иначе называют «ошибкой Конкорда», имея ввиду решение инвестиции в постройку первого коммерческого сверхзвукового авиалайнера. Несмотря на то, что по мнению большинства ключевых лиц развивающих проект, он изначально ощущался как неудачный, его все-таки тянули изо всех сил. Совместный инвестиционный портфель создал для совладельцев будущего Конкорда неимоверно тяжелый психологический якорь, инерция которого почти без труда перевешивала здравый смысл.

Упорство в достижении цели и верность однажды принятому решению считается ценным и благородным качеством и особой привилегией человека. Однако, как показали исследования, дети первых лет жизни, как впрочем и животные, легко уходят от этой зависимости. Им абсолютно «по-барабану», сколько времени энергии во что-то они вложили уже, сколько вложат завтра и послезавтра, и насколько оправданы окажутся их «инвестиции». Причинно-следственную связь они видят только в том, что происходит здесь и сейчас.

С возрастом мы приобретаем не только зависимость от страха потерь и невозвратных затрат, мы развиваем свой дар размышлять, предсказывать последствия и признавать тщетность потраченных усилий, невосполнимость потерь. Признавать правду всегда больно, но, как сказал некогда Сунь-Цзы: «Непобедимость заключена в себе самом, возможность победы заключена в противнике». Теперь, зная возможности и оружие противника, нам остается определиться с арсеналом средств, достаточных для его победы.

Как использовать знание принципа ошибки невозвратных затрат

Избавиться или снизить зависимость от эмоциональной привязки к вещам, которые мы приобретаем, избежать связанной с ними ошибки невозвратных затрат поможет совет Дэна Ариэли.

Приобретая любой товар, договариваясь с кем-то или заключая сделку, представляйте себе, что вы при этом не выкупаете прав собственности. Это создаст дистанцию между вами и объектом вашего интереса, а значит, позволит расстаться с ним при необходимости без особых эмоциональных потрясений и колебаний.

Успехов Вам на Вашем пути!

Источники:

Канеман Дэниэль «Мышление медленное и быстрое»

Ариэли Дэн Поведенческая экономика

МакРейни Дэвид The Sunk Cost Fallacy

Канал «Sispo Studio»

Иллюстрация Полины Бальцевич

Поделитесь

Ещё почитать: