Принцип «Обрамления» ситуации по Канеману

Магия «бонусной упаковки»

Вы совершаете один из повседневных марафонов по супермаркетам и, конечно же, особое внимание обращаете на акционные предложения, предлагаемые с приятными скидками. В вашей корзине есть уже почти всe, что вы наметили – остается только запастись упаковкой сухого завтрака на утро. Вы подходите к витрине и впадаете в секундный ступор: интересующий вас продукт в рамках щедрых акций предлагает сразу два производителя:

Время совершать выгодные покупки. Получите на треть больше хлопьев совершенно бесплатно!
Приглашаем в царство скидок от Дядюшки Мэтью. Цена на ваш любимый завтрак сегодня ниже на 33%.

С точки зрения потребительской ценности информация, предлагаемая двумя производителями практически равноценна. Но она есть – и она очень существенна. Первое заставляет нас живо представить пригоршню ароматных хлопьев, которую досыпает за нашу лояльность щедрый производитель. Второе, в сравнении с первым, вынуждает «заморачиваться» с количественным рассчeтом процентов, задействуя инструменты логики из арсенала Системы 2. Поэтому подавляющее большинство любителей сухого завтрака отдали предпочтение предложению 1.

Исследования, проведенные объединенной командой специалистов из университетов Майами, Миннесоты и Техаса подтвердили, что абсолютное большинство респондентов с большей готовностью расставались со своими сбережениями, приобретая акционный продукт, предлагаемый в «бонусной упаковке», хотя рядом лежали другие, со скидками, эквивалентными бонусам.

Один из серии экспериментов проводился в маленьком розничном магазинчике на окраине крупного индустриального центра. После того, как все необходимые для статистического расчета факторы были учтены, выяснилось, что продажи лосьона для рук, предлагаемого в форме «бонусной упаковки» оказались на 72% (!) успешнее продаж того же лосьона на условиях скидки.

Канеман считает, что такие особенности нашего восприятия объясняются тем, что в большинстве случаев первой на любое событие автоматически реагирует Система 1, основывающаяся на интуитивном, образном восприятии и имеющемся опыте. Если же человеку приходится выбирать между предложением, требующим расчета выгоды и предложением, где выгода представлена очевидно и образно, да и утомительный подсчет процентов не требуется, он охотно выбирает последнее.

Поскольку наши ассоциативные механизмы, находящиеся в ведении интуиции, всегда ищут причинную связь с имеющимся опытом или другой подобной информацией из нашей «личной Википедии», то самым убедительным аргументом в пользу того или иного решения становится тот, который включает механизмы нашего образно-ассоциативного, а не логического восприятия. С другой стороны, поспешность интуитивных выводов далеко не всегда приближает нас к единственно верным решениям.

Еще один любопытный пример того, как особенности нашего интуитивного восприятия, при интерпретации определeнным способом «упакованной» информации, становятся причиной принятия ошибочных решений. И как такие «ошибки» в дальнейшем формируют масштабные статистические погрешности на уровне целых стран.

Давайте рассмотрим статистические результаты социологического опроса, проведенного в 11 развитых странах. Цель опроса – выяснить готовность реципиентов завещать органы после своей смерти. Данные, полученные в результате, представлены в процентном выражении от общего числа опрошенных.

Выборка показала, что каждую из участвующих в опросе стран можно с уверенностью отнести к одной из двух больших групп, разделяя по принципу: те, в которых органы будут завещаны ее жителями с большой степенью вероятности и те, в которых их готовы передать очень незначительный процент населения. Кажется странным, что усредненных значений, колеблющихся в зоне 50% среди стран участников теста практически не оказалось. Почему же в одних развитых странах донорами готовы стать практически все, а в других – единицы?

Причина в культуре, ответственности своих граждан перед обществом и в религиозных ограничениях – последует убежденный ответ. Предположим, но почему тогда Швеция (86%) и Дания (4%), – страны, предельно близкие по культурно-социологическим параметрам, менталитету и религии оказались в разных группах? Аналогичная «нестыковка» наблюдается в случае Германии (12%) и Австрии (100%), Нидерландов (28%) и Бельгии (98%).

Как оказалось, рассмотренный нами «перекос» в статистике становится объясним, если внимательно ознакомиться с донорской анкетой. Ключевой вопрос в анкете выглядел так, как показано на рисунке ниже: «Поставьте отметку, если вы намерены участвовать в программе донорства».

Подавляющее большинство реципиентов из стран, оказавшихся в меньшинстве, ответило отрицательно, т. е. оставило поле пустым:

Теперь обратимся к анкете, которую заполняли реципиенты из стран, где статистика приблизилась к 100%. Оказывается, что тот же целевой вопрос в этом случае выглядел совершенно по-другому:

В данном случае вопрос прозвучал так: «Поставьте отметку, если вы не намерены участвовать в донорской программе». Как вы уже догадались, большая часть опрошенных в этом случае также инстинктивно оставили поле пустым. Но, в данных статистического отчета теперь значилось диаметрально противоположное:

Таким образом, в результате некорректной постановки вопроса и особенностей человеческого восприятия большая часть опрошенных оказалась готовой «попробовать свои силы» в национальной программе донорства, что и отразила вышеприведенная диаграмма.

Скептики из экономистов возразят: «Те блага, которые предлагает реципиенту донорство при жизни вовсе неочевидны, а галочку в анкете нужно ставить уже здесь и сейчас». Но проблема, чаще вовсе, не в этом: наша интуиция, не всегда располагающая достаточным количеством информации, готова принять на веру и «заглотить» то, что нам подсунул создатель анкеты. И вариант «по умолчанию» оказал огромное влияние на выбор анкетируемых.

Две большие разницы или принцип «обрамления» ситуации

Идея Дэниэля Канемана, в соответствии с которой «ценность» информации для нас зависит от того, как она «упакована» подтверждается и в критические минуты нашей жизни. То, как мы описываем события, предметы, явления кардинально влияет на иррациональную реакцию людей. И если терапевт, оповещающий пациента о диагнозе, сообщит, что с 10% вероятностью последнего может ожидать летальный исход, то самой ожидаемой его реакцией станет: «мне конец». Если же он сообщит, что с 90% вероятностью люди с таким диагнозом выживают и успешно выздоравливают, пациент будет выглядеть значительно бодрее, а его реальные шансы на поправку многократно возрастут. И хотя с точки зрения простейшей логики информация в первом и втором случае абсолютно равноценна, для него это действительно «две большие разницы».

Принципиальная разница между первым и вторым способом подачи информации в данном случае буквально означает для пациента ту смысловую разницу, которую он вкладывает в слова «смерть» и «жизнь». Цифры = проценты в данном случае воспринимаются как вторичный, значительно менее существенный аргумент.

Таким образом, то, как «завернута» одна и та же информация подаваемая маркетологами, политиками, медиками или СМИ может иметь и имеет совершенно противоположные последствия не только для нашего кошелька, но и для здоровья и жизни. Такую зависимость восприятия человека Канеман назвал «Обрамлением» ситуации.

Как это используют «против» нас?

Сам этого не замечая, потребитель «клюет» на информацию, правильно приготовленную маркетологами и подсознательно отторгает неудобоваримую. Именно поэтому гуру рекламы, в совершенстве овладевшие искусством «впаривать» не слишком ликвидный продукт предлагают не скидки в процентах, а бесплатные подарки на ту же сумму. Таким образом, предложение добавочной бонусной упаковки оказывается «вкуснее», чем скидка в треть цены.

Поскольку принцип «обрамления», подтвержденный Дэниэлем Канеманом, отражает универсальный механизм восприятия действительности, то он работает во всех областях нашей жизни на всех ее уровнях, от акционных ценников при покупке лосьонов и чипсов – до дорогих медикаментов, приобретаемых человеком в надежде на выздоровление и государственных программ. Поэтому правительству, заинтересованному в притоке инвестиций в экологически чистые технологии, следовало бы описывать не преимущества инновации, которые удастся достичь, снизив энергопотребление, а энергоэффективность предлагаемой технологии в преимуществах, близких потребителю.

Пример А:

Предложенная разработка позволит сократить потребление топлива на 33%. – Не верно.
Предложенная разработка позволит вдвое увеличить количество миль, пробегаемых вашим автомобилем в расчете на один галлон. – Верно.

Пример Б:

Если вы запишетесь на наши курсы прямо сейчас, то получите скидку в 5%. – Не верно.
Я не могу сейчас предложить вам скидку в 5%, но по окончании курсов готов организовать для вас пять бесплатных практических занятий. – Верно.

Пример В:
Предположим, что на выходные у нас наклевывается замечательная возможность отдохнуть в Париже или в Риме, в которых мы никогда не были. Стоимость выбранной поездки, включая билеты, стоимость проживания в отеле и кухню обещает оплатить ваша организация, за исключением одного нюанса. А именно:

Отдых в Риме – все включено + утренний кофе в номер
Отдых в Риме – все включено БЕЗ утреннего кофе в номер (стоимость 2 евро)
Отдых в Париже – все включено

Добавление в предложение позиции 2 ведет к тому, что выбирая между Римом и Парижем среднестатистический представитель сомневающегося большинства предпочитает первое. Таким образом, добавление дефолтного «по умолчанию» варианта выбора («Рим без кофе») определило приоритеты выборки в пользу Рима.

Из приведенных примеров мы можем сделать вывод: когда мы не знаем чего хотим, то реагируем на ситуацию, предложенную нам в том или ином виде «по умолчанию».

Что с этим делать?

В повседневной жизни наши мысли и действия большую часть времени находятся под управлением интуиции, которую Канеман называет Системой 1. Наша логическая часть – Система 2 отвечает за логику осмысливания происходящего. Как правило, она приходит на помощь тогда, когда Система 1 испытывает затруднения в принятии решения. Хотя Система 1, срабатывающая автоматически, обучается крайне медленно и неохотно, она способна относительно быстро накапливать навыки распознавания ситуаций, где вероятность ошибки чаще всего оказывается высока. Таким образом, для того, чтобы избежать попадания в конфликтную или невыгодную ситуацию, нам сперва нужно научиться реагировать на характерные критические ситуации и признаки «зоны повышенного риска», сбавлять обороты и обращаться в такие моменты за помощью к ресурсам Системы 2.

Осведомлен, значит вооружен. Теперь, зная о существовании принципа «обрамления» ситуации, нам, как потребителю, будет несколько проще вовремя задействовать возможности нашей логики – инструменты Системы 2, немного поразмыслить над происходящим и увеличить, тем самым, шансы избежать неоправданных ментальных и материальных затрат. Если же цель – продвижение на рынок нового, действительно полезного продукта или услуги, то знание этого принципа позволит преодолеть тот барьер недоверия и инертности, который связан с особенностями восприятия человека, блестяще описанного Дэниэлем Канеманом в книге «Мышление медленное и быстрое...».

Источники:

Дэниэль Канеман «Мышление медленное и быстрое»

Дэн Ариэли на канале TED «Иллюзия выбора»

Канал «Sispo Studio»

Поделитесь