«Эффект привязки». Прайминг

Как «вчера» влияет на «завтра». «Эффект привязки»

Не правда ли, когда вас упрашивают: «...Не думать о розовой обезьяне», вы только и делайте, что думайте о ней. Но вопрос, на который обратил внимание Даниэль Канеман в своей работе «Мышление медленное и быстрое» оказывается на порядок серьезнее, поскольку заставляет нас по-новому взглянуть на важнейший психологический эффект, мимо которого мы проходим почти каждый день, а именно – «эффект привязки» или «эффект якоря».

Наше мышление устроено таким образом, что для оценки чего-то нам требуется отправная точка или «точка сборки» нашего внимания – нечто вроде той самой «розовой обезьяны».

Давайте предположим, что двум группам реципиентов, никогда не слышавших о красном дереве задали по паре вопросов, ограничив их в возможности искать ответы при помощи Google.

Вопросы, заданные реципиентам первой группы:

Превышает ли высота самого высокого красного дерева на планете 400м?
Каково ваше предположение о высоте этого красного дерева?

Вопросы, заданные реципиентам второй группы:

Превышает ли высота самого высокого красного дерева на планете 50м?
Каково ваше предположение относительно высоты этого красного дерева?

Мы видим, что все что отличает первую группу вопросов от второй – это предложенная в качестве критерия оценки высота красного дерева. Но, усредненный показатель по ответам первой группы составил 256м, в то время как средняя высота красного дерева, по мнению реципиентов второй группы, должна быть равной 85м.

Эффект привязки или «анкеровка» – одно из естественных и фундаментальных свойств нашего восприятия реальности. И возникает он тогда, когда перед тем, как оценить какое-то неизвестное нам явление или объект, мы сталкиваемся с произвольным числом. Если мы не эксперты в какой-то области и не располагаем достаточным объемом специальных знаний по исследуемому вопросу, то наша количественная оценка объекта или явления неизбежно привяжется к некоторой точке, обозначенной «для нас» заранее.

В книге «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения» (Judgment Under Uncertainty Heuristics and Biases) Канеман, Тверски и Словик пишут:
«Во многих случаях люди оценивают что-либо, исходя из первоначальной величины, которая затем подгоняется под конечный ответ. Первоначальная величина, или точка отсчета, может быть подсказана в формулировке проблемы, или может являться результатом собственных расчетов. И в том, и в другом случае эти выкладки как правило необоснованны… то есть различные точки отсчета приводят к различным оценкам, которые склоняются к первоначальным величинам».

Сталкиваясь с чем-то впервые, мы, скорее всего, не представляем себе, во сколько это можно оценить. Тем не менее, если оценка оказывается необходима мы вынуждены ответить приблизительно, используя по крайней мере те инструменты, которые имеются под рукой. Один из них – исследуемый нами «эффект привязки».

Как отмечает Канеман, эффект привязки порождают механизмы обоих систем нашего восприятия – по одному от каждой. Один из них состоит в воздействии, возникающем вследствие целенаправленной корректировки – механизма Системы 2, другой – проявляет себя как следствие эффекта внушения и является автоматической реакцией Системы 1.

Последовательность логических действий, совершаемых Системой 2 в процессе корректировки выглядит примерно так: первой воспринимается число-привязка, оценивается, насколько оно может быть мало или велико, далее путем рассуждений результат первоначальной оценки корректируется, постепенно отдаляя конечное решение от числа привязки. Чаще всего, как указывает Канеман, Система 2 оканчивает логический процесс корректировки преждевременно, поскольку исчезает уверенность, что дальнейшее развитие логической цепочки с использованием доступных инструментов анализа окажется верным.

Привязка и внушение

Эффект привязки Канеман считает частным случаем внушения. Причем этот эффект срабатывает во множестве житейских ситуаций, поскольку в его основе лежат эффекты психологических механизмов. Мы очень внушаемы и доверчивы, поскольку одно из фундаментальных свойств Системы 1 – это стремление утвердить окружающий мир в соответствии с интуитивным объяснением. Наша внушаемость – одна из наших болевых точек, главных причин, заставляющих принимать неверные решения. Эту особенность регулярно и с удовольствием используют те, кто заинтересован в получении дивидендов за наш счет. Один из самых простых примеров – стартовая цена, устанавливаемая продавцом до начала торгов. Поэтому тем, кто собирается поучаствовать в переговорах, связанных с перспективой торгов следует поискать в памяти аргументы, которые позволят справиться с навязываемой привязкой.

Пугающая власть эффекта привязки состоит в вероятной неосознанности ее существования. Но, даже осознавая еe и обратив на неe внимание в диалоге, мы часто оказываемся не в состоянии понять какими окольными путями привязка обусловливает и направляет наши мысли. Мы не на секунду не можем себе представить, как бы выстраивали свое общение, не будь еe вовсе.

Одно из ярчайших примеров того, насколько ловко используется эффекта привязки – распродажи. Как правило, в рекламе товара маркетологи прописывают две цены – ту которая была до скидки ($100) и ту, по которой продукт можно купить сейчас ($49.99). Для покупателя, принимающего решение о покупке не слишком принципиально, что и цена со скидкой может быть значительно переоценена – он поглощен сравнением с якорем – первоначальной ценой в $100. Он рассматривает эту ситуацию, как возможность купить продукт или услугу вдвое дешевле. И чем больше размер скидки, тем большую ценность и привлекательность приобретает для него такая покупка. И тем больший эффект приносит такая распродажа.

Еще один классический прием маркетологов, демонстрирующий эффективность эффекта привязки – размещение рядом ультра дорогих и дешевых товаров, которые, вместе с тем, явно завышены по цене в пределах своей категории. Тогда флэшка со скидкой за $99 в довесок к новому MacBook Air уже не кажется покупателю плодом воспаленного воображения.

Магия прайминга

Если наше внимание недавно было поглощено словом «ЕДА», то, скорее всего, дополняя недостающими буквами слово «М_ _О» мы в результате пропишем «МЯСО», но не «МЫЛО». И, напротив, потратив час на вынужденную стирку в ручную, где слово «МЫТЬ» оказалось ключевым, результат нашей оценки будет выглядеть с точностью до наоборот. Так проявляет себя «эффект предшествования» или прайминга, называемый формированием установки. Что же такое прайминг и как он работает? Приведем несколько классических примеров.

В начале XX века Франтишек Планичка – вратарь чешской сборной прославился своим уникальным умением брать пенальти, пробиваемые даже лучшими бомбардирами сборной. Любопытно, что секрет, который использовал Планичка, имел самое непосредственное отношение к праймингу.

Когда в ворота сборной назначали пенальти, Планичка перед ударом будто бы с огорчения срывал с головы кепку и отбрасывал еe в один из свободных углов ворот. Как правило, удар следовал именно в этот угол и мяч относительно легко парировался. Сознательно или нет, но Планичка использовал прайминг или, как назвали бы такую особенность нашего восприятия Даниэль Канеман и другие психологи – «эффект предшествования».

Любопытный психологический эксперимент был поставлен в МГУ, где предварительно неподготовленных к такому тесту студентов накануне экзамена произвольно разделили на две группы. Студентам одной из в течение 5 минут лектор описывал преимущества и престижность работы в должности преподавателя этого ВУЗа, в другой – предложили на 5 минут расслабиться и отвлечься от учебы, живо представив себя в роли очумелого от адреналина футбольного фаната с дудкой и файером в руке. Спустя некоторое время после 5 минуток обе группы были допущены к тестированию, которое студенты 1-й группы прошли более чем успешно, верно ответив на 56% поставленных вопросов, а студенты 2-й группы – столь же успешно завалили, с трудом преодолев планку в 43%.

Таким образом, если два события следуют одно за другим, то впечатления, эмоции и опыт, ассоциативно связанные с первым событием в значительной мере определяют наше отношение к последующему событию и реакцию на него. При этом логически эти два события могут быть ничем не связаны.

Эффект предшествования верен не только для числовых значений, но и для концепций, слов и событий и может восприниматься нами как сознательно, так и бессознательно. Если прайминг дает установку как нам действовать и что чувствовать на уровне бессознательного, то такое влияние идей на поступки носит название идеомоторного эффекта и проявляется как реакция иррациональной Системы 1, нередко создавая для нас в повседневной жизни серьезные проблемы.

Прайминг и интеллект

Пример со студентами, который мы привели выше, демонстрирует, как безобидный разговор на внешне отвлеченную тему о футбольных фанатах решил исход экзамена, повлияв на способность студентов концентрироваться и решать узкоспециализированные логические задачи. Множество подобных экспериментов разной степени жесткости, проведенных Канеманом позволили подтвердить: напоминание о прошлом мгновенно переключает мозг на мысли, которые с ним связаны. Соответственно, «плохое» прошлое вызывает негативные ассоциации и мыслеобразы, воспоминания о хорошем – позитивные. В результате способность адекватно мыслить и решать задачи в настоящем меняется в позитивную или негативную сторону.

Прайминг и агрессия

Зная о степени влияния на наше бессознательное, манипулятор может легко получить доступ к нашей эмоциональной сфере. Это подтверждается экспериментально. Попробуйте сами: предложите группе собравшихся игру в два этапа.

В первой части предложите вытащить из колоды карточки со словами различного эмоционального содержания. Карточки из колоды раскладываются на игровом поле без определенной логики. По умолчанию на половине карточек должны быть написаны слова с негативной эмоциональной привязкой: убийца, вор, казнокрад, распутник, война, кровопролитие, насилие, etc. Вторая половина карточек заполняется словами, несущими нейтральный эмоциональный заряд: погода, перемещение, космос, вода, сноровка, рождение... .

Вторую часть игры можно посвятить опросу мнения о ком-то из известных политиков. Вам бросится в глаза, насколько резкими, категоричными и агрессивными окажутся мнения тех, кому в первой части игры достались «негативные» карточки. И насколько более взвешенными и рассудительными в сравнении оказались мнения людей, доставших карточки «нейтральные». Обратите внимание, что скорее всего смысл самих слов, записанных на карточке не имел никакого отношение ни к политике, ни к тому политическому персонажу, который предлагалось оценить.

Прайминг и самочувствие

Выше мы привели пример с заполнением слова «М_ _О» и «М_ТЬ», демонстрирующий принцип формирования установки в отношении нейтральных, «бытовых» понятий. Но, как показали эксперименты, слова и фразы, подобранные с определенной ассоциативной привязкой, способны моделировать внутреннее состояние и самочувствие человека.

Всех приглашенных к участию в эксперименте разделили на две группы. Задача: за 15 минут дополнить предложения, из которых удалены некоторые слова. Одной группе выдали карточки с предложениями, содержащими слова, ассоциирующиеся со старостью и болезнью: «дряхлый», «старик», «трость», «пожилая», «дом престарелых», «пенсия». Другой – предложения со словами, воспринимаемыми чаще нейтрально: «мужчина», «пассажир», «зонтик», «переход», etc.

Предложения для реципиентов первой группы выглядели примерно так: «Дряхлый старик пересекает улицу по пешеходному переходу ________ ...» или «Пожилой человек забыл в ________ метро свою трость».

Предложения для реципиентов второй группы следующим образом: «Мужчина переходит дорогу по пешеходному ________ » или «Пассажир оставил в _________ метро свой зонтик».

Спустя 15 минут, после того, как задание было выполнено, обе группы вышли из аудитории и направились к выходу по длинному коридору. Хотя до эксперимента все его участники подошли к аудитории с одинаковой скоростью, по его окончании представители первой группы преодолели расстояние до выхода из здания почти вдвое медленнее, чем участники из второй.

Приведенные нами примеры наглядно демонстрируют, насколько большую роль играет эффект привязки к событиям и фактам из нашего прошлого при оценке происходящего в настоящем.

Прайминг сознательный или бессознательный

Прайминг может быть осознанным и неосознанным. В ситуации, когда человеку предстоит выбор, управлять его решением можно, проведя некоторую «предварительную подготовку» при помощи тщательно продуманных рациональных аргументов. Такой прайминг воспринимается нашим сознанием. Этот прием используют адвокаты, шаг за шагом подводя судью или присяжных к принятию нужного решения. Блестяще использовал в судейской практике эффект прайминга знаменитый российский адвокат начала прошлого века Плевако.

Один из примеров тонкого воздействия на аудиторию на публичных слушаньях Плевако уже стал классическим. Согласно действующему в те годы закону, все магазины за какое-то время до начала религиозных праздников было предписано закрывать. Подсудимая – владелица торговой лавки нарушила это требование, за что и была вызвана в суд. Заседание было открыто, все главные действующие лица, включая судью, присяжных и обвиняемую уже собрались в зале суда. Не было одного адвоката подсудимой, Плевако, появившегося лишь на 15 минут после начала слушаний, чем вызвал недовольство судьи.

В ответ на его замечание адвокат заметил: «Ваша честь, вы только что сказали, что на ваших часах пятнадцать минут одиннадцатого, на моих же только пять. Простите, господин прокурор, сколько на ваших часах? – Десять минут одиннадцатого. А у секретаря? ...». После того, как судья был вынужден согласиться с тем, что часы у большинства присутствующих действительно «идут по-разному», Плевако выдвинул аргумент, который решил исход дела: «Если уж у нас, слуг закона, людей ответственных и образованных часы идут по-разному, имеем ли мы право судить за тоже самое обыкновенную лавочницу?». Здесь Плевако продемонстрировал блестящее умение управлять сознательным решением группы людей, используя технику предварительной подготовки их мнения – осознанный прайминг.

В случае бессознательного = неосознаваемого прайминга человек не осознает оказанное влияние ни до, ни после того, как оно было оказано. Классический пример срабатывания этой эффективной техники многократно демонстрировал чешский вратарь Планичка. При этом из сотен авторитетных бомбардиров, так и не сумевших поразить его ворот, ни один не обратил внимание на взаимосвязь брошенной кепки с не забитым пенальти.

Как заметил Канеман, бессознательные установки могут быть закреплены в случае кратковременного воздействия, когда логические инструменты контроля Системы 2 просто не успевают среагировать или же в случае продолжительного воздействия низкой интенсивности.

Влияние на наше бессознательное с определенной целью может осуществляться с помощью специальным образом выстроенной фразы с набором «ключевых» слов, изображений, мелодии или комбинации звуков или же несколькими инструментами одновременно. Их применение манипулятором имеет одну цель – задействовать определенный ассоциативный ряд и заставить нас принять то или иное выгодное ему решение.

Как использовать знание принципа эффекта привязки и защититься от прайминга?

Теперь, когда мы знаем о том, в какой степени эффект привязки влияет на наши действия и решения, будет полезно учитывать эти знания при оценке объекта нашего интереса. Если мы решились что-то купить, то стоит вспомнить о возможностях логических инструментов Системы 2: предварительно проанализировать предложения конкурентов, изучить цены производителей, отзывы уже существующих пользователей интересующего вас продукта или услуги. Так мы сможем привязаться к объективно выгодному предложению и выстроить диалог с владельцем товара или услуги с максимальной пользой для себя.

Чтобы защититься от прайминга следует понимать: какие бы инструменты не использовал манипулятор, они не смогут заставить нас совершить то, что противоестественно: к примеру, заставить нас сменить сексуальную ориентацию или съесть несъедобный предмет. Чаще всего прайминг срабатывает тогда, когда мы имеем выбор в пользу решения А или Б, но не располагаем достаточными знаниями для осознанного решения. При этом оба решения для нас могут оказаться приемлемы и естественны, к примеру – дождаться окончания диалога или прервать его, купить своей девушке букет цветов или шоколадку, пересечь улицу быстро или медленно, отдохнуть на выходных в Риме или в Париже. Манипулятор заинтересован склонить вас в ту или иную сторону, представив предварительно равноценные для вас вещи в наиболее выгодном для себя свете.

Единственный эффективный способом оградить себя от решений, навязываемых извне – использовать логику и осознанность. Если вы чувствуйте, что вас подталкивают к выбору, в котором вы не уверены и срабатывает эффект привязки – отложите решение на какое-то время. Выйдя из ситуации и посмотрев на нее со стороны, вы получите возможность спокойно обдумать предложение, получить об объекте своего интереса дополнительную информацию, взвесить все за и против.

Рецепт предельно прост, но в большинстве случаев это работает.

Если вы намерены выгодно продать товар или услугу – не стесняйтесь просить больше, сформируйте собственные якоря привязки и они впоследствии станут ориентирами для других. Так к примеру, фраза: «Эта работа будет вам стоить 20 тысяч рублей, но я смогу выполнить ее для вас за 10 тысяч» в перспективе обречена на коммерческий успех.

Эффект привязки и та информация, которую нам ежедневно впаривают маркетологи ограничивают нас в выборе. Мы привыкли, что выбираем в пределах некоторой вилки цен и по умолчанию соглашаемся с тем, что приобрести товар или услугу мы можем только в пределах определенного ценового коридора. Если нам предлагают что-то существенно дешевле – мы вспоминаем «сыр в мышеловке», если дороже – тут же признаем себя «неплатежеспособными». И не важно, что коридор цен – прямое следствие действия эффекта привязки, мы по умолчанию согласны с тем, что что-то всегда продается дорого, а что-то не должно стоить дороже. Попробуйте отвязаться от стереотипов и «оценить вещь с ноля», руководствуясь собственными впечатлениями и элементарной логикой. Уверяем, результат, скорее всего, вас поразит!

Источники:

Канеман Дэниэль «Мышление медленное и быстрое»

Канеман Дэниэль «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения»

Канал «Sispo Studio»

Поделитесь

Ещё почитать: